現在、解体工事中のWorking House Cafe
開店当時のWorking House Cafe
食事もそこそこ美味しいし、インテリアを含めて雰囲気の良いカフェでした。rough cutなき後、落ち着いて読書やPC作業ができるサンチャウン唯一のカフェでしたが、そうした店を求める客層がこのエリアには少な過ぎたのが原因でしょう。近所なので、よく店の前を通りがかってましたが、外国人客がちらほらいる程度で、客入りは常に少ない印象でした。
サンチャウン初の洗練されたカフェのrough cutも、二年余りの営業で閉店しています。
現在、rough cutの店舗跡は売出し中の貼紙が貼られています
在りし日のrough cut
ただしrough cutの場合は、事前に閉店の告知をしていましたし、営業最終日には、盛大なお別れパーティーを開催していました。
その後も共同経営者だったイギリス人はミャンマーに残り、現在は別の場所でBodhi Navaという店名のカフェ兼ホステルを経営しています。こちらのカフェはそれなりに繫盛しているようです。
Working House Cafeの場合は、閉店の告知もなく、いつの間にか廃業していました。Facebook Pageを削除しているところを見ると、ミャンマーから完全撤退なのでしょう。
まあ、ミャンマーでどちらのケースが多いかというと、出処進退を明らかにせず、行方知らずになるケースの方が圧倒的に多いのですが。外国人がミャンマーで事業を興して、撤退する場合、当地では公正で透明性の高い商習慣が一般的でなく、民法などの法律も未整備なため、事業資金の回収もままならず、尾羽うち枯らして逃げるようにこの国を去る人が多いからです。お気の毒なことです。
私見では、個人や中小企業がミャンマーでBtoCのビジネスを興すなら、ターゲットとなるセグメントは二つしかありません（資金やリソースが潤沢なグローバル企業による、マスマーケットを対象とするビジネスではこの限りではありません）。
ひとつは、ミャンマー総人口およそ0.1%の割合の主に欧米で高等教育を受けて帰国した富裕層の子女に在ミャンマー外国人所得上位10％を加えた層です。
基本的にミャンマー人の中で、先進国的な嗜好やセンスを求めているのは、概ね0.1%の海外で高等教育を受けて帰国した富裕層子女のみです。
在ミャンマー外国人には、NGO勤務やインターン等の可処分所得が少ない層が含まれているため、所得上位10％程度のグローバル企業の社員及び各国大使館や国際機関勤務の外国人が客層となります。
もう一つはミャンマー人全体のおそらく20%程度の中産階級の層です。 こちらはミャンマーに進出した外資系企業の従業員や独立自営業者が中心となります。このセグメントには、先進国で生活した経験のある人々が少ないため、先進国的な嗜好やセンスはアピールしません。
さきのサンチャウンでのカフェの撤退例から説明します。
サンチャウンの居住者はミャンマー人の中産階級が中心です。外国人も多く住むエリアですが、この場所に住む外国人はNGO勤務やインターンが多くを占めます。
このため、先進国的な嗜好やセンスを打ち出したカフェをこのエリアに開店しても、周辺にターゲットとなる客層が少なすぎて経営的に成り立ちません。
外資系勤務や政府機関の外国人高所得層は、インヤ湖やゴールデンヴァレー周辺などの高級コンドミニアムに居住します。やはりこうした立地でないと、上にあげたようなカフェの経営は難しいです。
シンプルで洗練されたインテリア、油分が少ないヘルシーな料理などの先進国的な嗜好やセンスは、ミャンマーの中産階級にとっては魅力的に映りません。
ヤンゴンでローカル向けの居酒屋を経営している、私の知る限りミャンマー人中産階級向けのビジネスで成功している唯一の日本人O氏によれば、彼もミャンマーに来た当初はこの辺の事情が分からず、お店のメニューにグリーンカレーやパスタを入れていたと話していました。しかし、こうした一般的にカフェで供されるタイプの料理はまったく人気がなかった。その結果を受けて、それらの料理を廃し、タミンジョー（ミャンマー風チャーハン）などのオイリーなミャンマー料理中心のメニューに切り替えたところ、売り上げが飛躍的に向上したそうです。
彼のように現状分析して、方向転換を図れる人は稀で、ほとんどの場合、方向転換ができず、売上が低迷し、資金がショートして、人知れずミャンマーを去っていきます。
0.1%のミャンマー人富裕層と在ミャンマー外国人所得上位10％からなるセグメントとミャンマー人の中産階級の両者は、可処分所得もさることながら、嗜好やセンスがまったく異なります。このため、ミャンマーで事業を始める場合は、どちらのセグメントにターゲティングするかによって、どのような商品・サービスを提供するかが大きく変わってきます。
過去7、8年にわたり、ミャンマーでは、こうした市場特性をよく理解しないまま日系資本が日本食レストランを開業して、1~2年程度で撤退するケースが相次いでいます。
皮肉なことに、ヤンゴンで一番認知されいると思しき日本食レストランは、香港資本とイギリス人の共同経営により立ち上げられたGEKKOです。
ここのイギリス人統括マネージャーは、ミャンマー財閥のYOMA経営のレストランやParami Pizzaも管理しているので、現在はYOMAや他の資本も入っている可能性があります。
ジャズのインストアライブや他国からバーテンダーを招聘してカクテルパーティーを開くなど、イベントを頻繁に企画することにより、コミュニティ・スペースとして認知され、0.1%のミャンマー人富裕層と在ミャンマー外国人所得上位10％の層をリピーターとして繋ぎとめる努力を継続しています。
ミャンマーで客単価の高い日本食レストランの顧客となるのは、この層しかいないからです（ローカル資本の中産階級向けの低価格日本食レストランとは客層が違います）。
話が逸れますが、GEKKOの統括マネージャーのインタビューを『Myanmore magazine』で読んでいて、思わずのけぞりました。
We are also back at Wonderfruit in Thailand again this year, and this time we have the main stage which will be even crazier than ever. It is so great seeing so many people from the Yangon community in the fields, I can’t wait to do it all over again!毎年12月にタイ郊外で開催されるアジア最大級の野外音楽フェスティバルWonderfruitに、二年連続で出店しているからです。
私はこのイベントに出店すれば、世界市場に打って出るチャンスが開けるのではと考え、2年前からメールやFacebookで主催者に何度か連絡していますが、今のところ完全に無視されています。
ミャンマーからのオファーだからしかたないのかと思っていましたが、彼らはちゃんと出店している。
この彼我の差はなんだ？
YOMAグループが彼らのバックにあるとすると東南アジアの富裕層華人グループの伝手で入り込めているのかもしれないし、Wonderfruitのオーガナイザーはおそらく世界各地でフェスを運営している野外音楽フェス専門のイベンター（たぶん欧米人のグループ）なので、そのイベンターと何らかのコネクションをこの飲食グループの誰かが持っているのかもしれない。
いずれにせよ、私は完全に蚊帳の外で、Wonderfruitに出店するための情報もコネクションも持ち合わせていません。
今年は参加したいけど、どうすればいいのか今のところ見当がつきません。
情報をお持ちの方はご一報ください。
Wonderfruit2019
話を戻します。
日本人経営の日本食レストランは、0.1%のミャンマー人富裕層と在ミャンマー外国人所得上位10％の層にしか受け入れられない価格設定と味付け（日本人の嗜好に合わせている場合がほとんど）にもかかわらず、情報発信も日本語のみの場合が多く、在ミャンマー日本人のみをターゲットとする傾向が強いため、その多くが数年で行き詰まり、撤退の憂き目にあっています。
BtoCの事業で、在ミャンマー日本人のみにターゲティングするのは、あまりに市場が小さすぎます。日本人在住者も他国同様に、一定水準の可処分所得がある割合は、本国から赴任した駐在員や政府機関勤務の職員等とその家族を合わせた約10％です。在ミャンマー日本人の総数が3000人程度なので、在ミャンマー日本人のみを客層とした場合約300人が全体の市場になります。日本食レストランが、ヤンゴンに二、三店舗だけならなんとかなりそうですが、なぜか多くの日本人は、海外でも自国民のみを相手にしたビジネスをやりたがるため、小さな市場に多数の店舗が群がるレッドオーシャンと化しています。
最近シンガポール資本の日本食レストランSUSHI TEIが二店舗目をヤンゴンに出店しましたが、経営層に日本人のいないGEKKOやSUSHI TEIが比較的堅調なのは、日本人の経営する日本食レストランが、ミャンマー在住日本人以外にマーケティングをしないため、 日本食のカテゴリー内では、0.1%のミャンマー人富裕層と在ミャンマー外国人所得上位10％の層を巡って競争する必要がないからではないでしょうか。この場合、彼らの競合は、ホテル併設のレストランや他の飲食店グループ経営によるフレンチやイタリアン・レストランになります。
では、（私を含む）英語が苦手な日本人には、0.1%のミャンマー人富裕層と在ミャンマー外国人所得上位10％の層ではない、ミャンマー人中産階級にターゲティングした方が得策かと言えば、そうとはとても言い切れない。
2012年まで、約50年間にわたって鎖国していたミャンマーは、富裕層を除いて、海外の文物に触れる機会がほとんどなかったため独特で、 他国の人間にはその嗜好が非常に理解しにくい。そのうえ、このマーケットではミャンマー人経営のローカル企業が競合となるため、厳しい価格競争を強いられます。
今回は近所のカフェ閉店から話を起こしているので、料理に例をとれば、ミャンマー人中産階級をターゲットとする場合は、他国の人間からするとオイリー過ぎて美味しいとは感じられない料理を出さないとこの市場で通用しない。それを本気で美味しいと思って出しているローカル企業とは違い、自らの味覚とミャンマー人中産階級との嗜好との乖離を埋める試行錯誤の中で、味付けや油分の量を調節する作業が不可欠となります。そして、この層へのマーケティングは、ミャンマー語で行うことが必須です。
あくまで個人的な見解ですが、 ミャンマー人中産階級よりは、0.1%のミャンマー人富裕層と在ミャンマー外国人所得上位10％の層を対象とした方が、まだ外国人には与しやすいのではないでしょうか。後者の市場だと英語圏の競合のいる市場で、英語でマーケティングするというノンネイティブには不利な点はありますが、こちらだと日本人特有の美意識や仕事に対する哲学、目の細かさなどが評価され得ます。その分、付加価値が入り込む余地がまだある。
ミャンマー人中産階級の市場だと、ミャンマー人同業者との真っ向勝負の競争になるので、精神的に相当にタフで、かつ現地に則した経営能力がないと生き残れません。
やはり日本のような同質的な社会を擁する国から来ると、ミャンマーや他の東南アジアの国々のように、属する社会階層が違うと、同じ国の人間でも気質や嗜好がまったく異なるということが、すぐには腑に落ちません。視察に訪れて、ミャンマー人の経営者層と会ってから進出を決めても、実際に雇用することになる人々は、経営者層とは、まったく気質や行動様式やライフスタイルが異なります。
ここ1，2年の間、『万引き家族』『ジョーカー』『パラサイト』などの格差社会の矛盾を描いた映画作品が目立っています。
『ジョーカー』『パラサイト』はミャンマーでも映画館で上映されましたが、一般のミャンマー人の間ではまったく話題になりませんでした。
生まれた環境や属する社会階層によって、格差は途方もなくあっても、そこにはあまり問題意識は向かわない。
以前その辺りのミャンマーの事情について、詳しく書きましたので、お時間あればお読みください。
【長文】ミャンマーが経済的な意味で発展することはかなりむつかしいと思うけど、それは必ずしも悪いことではないかもしれない
『ジョーカー』を観て「誰もがいつでも社会の階層から転落する可能性があるのを見せつけられて怖かった」とか、『パラサイト』観て「これを観ながら、何でミャンマーでは、こうした社会格差の矛盾を衝いた映画が作られないのかずっと考えていた」とかの感想をFacebookに英語で書いていた若いミャンマー人の投稿を見かけましたが、こういうことを書くのは、当然、欧米で高等教育を受けて帰国した0.1%の富裕層の子女です。
本来問題意識を持つべき層がこうした映画にまったく関心を示さず、特権階級にいる層がこうした映画について（英語で）論評しているのを見ると複雑な気分になりますが、今のところ変化の兆しも見えてこないので、この状態が少なくともあと5年くらいは（本音を言えば10年くらいは）続くのではないかと予想しています。
よって、これからも当分の間は、個人や中小企業がミャンマーに進出する場合は、上にあげた二つのマーケットの内どちらを選ぶかをしっかり吟味した上で決断し、そのターゲットに向けたマーケティングを深く考えて実行することが（富裕層なら英語で、中産階級ならミャンマー語で）、ミャンマーの市場で生き残るための方法論ではないかと考えています。
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