少し前に日経ビジネスオンラインで、西武百貨店の経営者であり、無印良品などを世に出した故
堤清二氏についての特集記事が組まれていました。
生前堤氏と社内、社外で仕事関係にあった諸氏や社会学者や著述家に、堤氏が残した業績や迎えた蹉跌、そして経営や意思決定の基盤をなしていた哲学や思想について各人の視点から語る形式で、堤氏の多面的な人物像を様々な角度から浮き彫りにするという企画です。
読んでいて、かなり早い段階から現在では個人消費の主流となっている自己実現型の消費について意識的で、非常に先見性の高い人だったことを再認識しました。
1980年代前半に
コピーライターの仲畑貴志氏との協業で生み出された「なーんだ、探していたのは、自分だった。」といったセゾンカードの広告コピーは、消費による自己実現という現在の消費形態を早い段階で見抜いていたことを直裁に示しています。
こうした消費形態のあり様は、フランスの思想家ジャン・ボードリヤールが1970年に発表した著書『消費社会の神話と構造』で明示的に言及されたことが嚆矢とされています。
ボードリヤールは、先進国の消費をその商品がまとうコード（記号性）を他者に示すことで、「自分らしさ」（オリジナリティ）を主張し、他者との差異及び個人のアイデンティティを社会の中に位置づける行為と定義しました。
私が最初にこういった消費形態を自覚したのは、高校生の頃に雑誌『POPEYE』の創刊のエピソードを何かで読んだ時です。
同誌がアメリカのサーフカルチャーを中心とした西海岸のサブカルチャーを紹介する雑誌として創刊を準備していた時に、周囲の出版関係者の反応は冷ややかだったそうです。その時代に日本のサーファーの数は3000人程度で、そんな小さなマーケットを対象とした雑誌が売れる訳がないというのが大方の関係者の予想でした。
しかし、いざ1976年に『POPEYE』が創刊されると大方の予想を裏切る形で売り切れする書店が続出し、その後の日本のユースカルチャーのあり方を大きく変える契機とさえなりました。
この成功は、読者が実際にサーフィンをやっているとかアメリカ西海岸的なライフスタイルを送っていることとは関係なく、その時代の若者が求めていた無意識の欲望や、なりたい自己像の要求に応えたことに起因しています。『POPEYE』を読んで、こんなことを知っている自分は、こういう人というアイデンティティ形成の道具として購入されたからこそ、当時のサーフィン人口の数十倍の規模で雑誌が売れることになりました。
通常のマーケティング的な視点を無視して同誌を創刊した初代編集長の木滑良久氏には、これが当時の日本の若者の多くが求めている自己像（アイデンティティ）だという確信があったのでしょう。
このような論理を超えた意思決定の基盤を成す事象を、一般に美意識とか審美眼とか哲学と呼ばれています。そして、こうした感覚の礎となるのは、アート、哲学、音楽、文学などの人文科学の素養です。先に述べた日経ビジネスオンラインの特集で、堤氏について以下のように語られています。
今の経営者はなぜ「月」の夢しか抱けないのか
でも、（筆者註：今の経営者は）一様に文学的、社会科学的な想像力が脆弱すぎる。
堤清二と今の経営者の違いは何だろうと考えながら、改めて彼の本を読み直して痛感したのは、マルクス主義とロマン主義（文学）の素養です。現代の経営者はそこをちゃんとやって来ていない。
今年の二月にビザの申請に一時帰国した時に読んだ山口周著『
世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか? 経営における「アート」と「サイエンス」 (光文社新書)
』にも同様の指摘がありました。
以下は、この本を底本にして論を進めます。
著者の山口氏は、近年、欧米諸国のエリートがアートの勉強を熱心にしていることを冒頭で述べています。
これは、別に彼らが単に教養を身につけたいからというわけでなく（多少はそれもあるでしょうけど）、業務の遂行上必要だからです。
必要である理由は、次の3点に要約されます。
1) MBA的な論理的な方法論から導かれる解のインフレ化が著しい
昔と違い今や論理的な思考や経営理論はコモディティ化しています。もちろん論理は必要ですが、論理だけをベースにして競争すると導かれる解が競合他社と同じになるため、必然的に過当競争の中に身を投じることになり、価格競争や営業力に過度に依存する体力勝負のビジネスとなり社員が疲弊します。
国民の平均年齢が若くて、相対的に賃金の安い国ならその戦略もしばらくは有効でしょうが、少子高齢化が進み成熟国家となった今の日本では無理です。
今の日本に蔓延する閉塞感は、老馬に鞭打って馬車馬を早く走らせようとするような旧態依然とした経営スタイルに依るところが大きいです。
近年相次ぐ、東芝、三菱自動車、電通などのコンプライアンス違反は、他社と差別化した有効な経営戦略を打ち出せない経営陣が、現場に実現不能な目標を突きつけて達成を求め続けた結果、現場が不正に手を染めざるをえなくなったということに原因があります。
同様な事件が何度も後に続いていることからも、多くの日本企業に共通する問題だと言えます。
高度成長期には、アメリカという目に見えるお手本があったため、日本企業にはヴィジョンなど必要なかったわけですが、成熟国家となった1990年代から途上国・中進国と同様のキャッチアップ戦略を取ることは難しくなりました。
そのため、美意識や哲学をベースとしたヴィジョンから生み出される、独自性を備えた付加価値の高い財やサービスを市場に提供することが求められて久しいです。
2) 世界的な規模でボードリヤールが言及した自己実現市場化が進んでいる
技術のコモディティ化、製造業のモジュール化が進み、それによって人件費の安価な途上国でも工業製品が製造できるようになったことも相まり、便益や機能で差別化して価格に反映させることが難しくなりました。
そのため、「現代社会における消費というのは、最終的に自己実現的消費に行き着かざるを得ないということであり、それは消費されるモノやサービスはファッション的側面で競争せざるを得な（P104）」くなっています。
「アップルが提供している価値は『アップルを製品を使っている私』という自己実現要求の充足であり、さらには『アップルを使っているあの人は、そのような人だ』という記号（P104）」であるなら、アップルはもはやIT企業というより、むしろファッション企業に近いとも考えられます。実際にアップルは、2013年に英国のバーバリーのCEOだったアンジェラ・アーレンツを小売・オンラインストア部門のヘッドとして抜擢しています。
こうした社会で必要となるのは「何がクールなのか」という分析的な知性よりも、「これがクールなのだ」と宣言するような創造的な態度です。
現代の経営で「リーダーの美意識」言い換えればヴィジョンが問われる場面が増えたのは、このような背景があります。
3) 環境の変化に法等の社会的ルールが追いつかない
もちろん、ヴィジョンには人を共感させるような真・善・美が含まれていなければいけません。
日本のネットベンチャー企業（？）がコンプガチャなどのサービスで、事後的に社会的に指弾され追求されたのは、経営陣に収益性以外の審美的・倫理的な価値基準を持っていなかったからです。
対して、Googleは、「邪悪にならない（Don't be evil!）」という社訓を掲げています。AIの研究に関しても「人工知能倫理委員会（AI ethics board）」を設けています。
著者は視座・見識の高さで、日本のネットベンチャーとは「『格が違う』と感じずにいられません（P136）」と述べています。
現代の経営には、真・善・美に基づくヴィジョン、あるいは創造的な財やサービスを生み出す基盤となる美意識が必要となっている。しかし、多くの日本企業はそうした環境変化に対応できていない。そして、それは社会を覆う閉塞感の原因ともなっている。
こうした事情は、日本の大企業や役所に身を置いた経験がある人は経験則で知っていることとも言えます。簡単に言えば、そうした組織には「勉強のできるバカ」が多い。
ここでは、「勉強のできるバカ」を「偏差値の高い大学を卒業しているが、アート・文学・音楽などの人文科学的な教養のバックグラウンドのない人」と定義しています。
自分が学生時代に勉強ができなかったひがみを差し引いても、私もサラリーマン時代に日常的にそれを感じていました。日本の会社組織には、体系的な教養を下敷きにした審美眼・美意識の高い人が少ないし、仮にそうした人がいても重要な意思決定ができるポジションまで上りつめることは滅多にない。
著者は戦略系コンサルティングファームに属していた時期に、高学歴の同僚がほとんど文学に親しんでなかったと述べています。また、オウム真理教の元信者達にインタビューした作家の宮内勝典氏が、世間的には高学歴である彼らがほとんど古典文学を読んでいなかったことに異様さを感じたことについての記述を宮内氏の著書からも引用しています。
著書によれば、戦略系コンサルティングファームとオウム真理教は、組織が「極端に階層的でシステマティック」という点で極めて類似していると指摘しています。
では、創造的な事物を生み出す基礎となる美意識なり審美眼とはどういったものなのでしょう？
本書では、カントの著書『判断力批判』の以下の言葉が引かれています。
美とはなんらかの対象の合理目的性の形式であるが、それは当の合理目的性が目的の表象を欠きながら、その対象について知覚されるかぎりのことである。
超訳すれば、「美意識は意思決定に役立つ感覚だけど、それはこれという理由や裏付けがなく、それについて何となく感じられる概念のこと。」とでもなるのでしょうか？
かなり曖昧な概念で、これを基として重要な意思決定をするのは非常に難易度が高いです。「アート（＝美意識、審美眼）」と「サイエンス（＝ロジック、データ）」が議論すれば、サイエンス側が有利なのは当然です。過去の事例もデータもなく、「何となくこれがいいから」、「これが美しいと感じるから」という感覚で他者を説き伏せることはほぼ不可能です。
そのため、著者は組織において「アート」を「サイエンス」の上位に置く必要性を説いています。スティーヴ・ジョブズにしても盛田昭夫にしても、創業者であった経営者は、たとえ自社の役員が反対しても、自らの美意識に基づく大胆な意思決定ができたわけですが、サラリーマン経営者だとそれは難しい。それを実現するためには、CEOに直属するCCO（チーフクリエイティブオフィサー）のポジションを組織内に設ける等の何らかの組織的な仕組みが必要となります。
同時に、やはり経営陣自らの美意識も鍛えなければならない。世界のエリートがアートなどを体系的に学んで美意識を鍛えているのは、こうした理由があります。
著者は、「ごく日常的な日々の営みに対しても『作品を作っている』という構えで接することが必要」だと説いています。
また、著者は侘び茶というコンセプトで茶の湯を体系化した千利休は世界初のCOO（チーフクリエイティブオフィサー）であり、世界が巨大な「自己実現欲求の市場」になりつつある現在、こうした人物を生み出した日本の高い美意識は強力なアドバンテージだと論じています。
私はサラリーマン時代に、自分が属する組織内で高い美意識の持ち主を見たことがほとんどないのでそこまで楽観していませんが。もちろんこれは私がエリートでなかったため、そのようなレベルの人たちとしか接し得なかったこととも関係しているでしょうけど。
そんなの途上国のミャンマーには関係ないじゃないかという向きもあるかもしれませんが、iPhoneの最新型を欲しがるミャンマー人の若者などを見ると「自己実現欲求の市場」の波はミャンマーにも押し寄せていることが、住んでいると皮膚感覚で伝わってきます。
いや、市場環境に合わせることを考えるのではなく、自らの美意識の発露として「『作品を作っているという」志を持って市場に臨むことが、むしろ本稿の提示する結論として正しいでしょう。
最後に、無印良品のアートディレクターとして堤清二氏とも協業した原研哉氏の著書から引用して、本稿を結びます。
センスの悪い国で精密なマーケティングをやればセンスの悪い商品が作られ、その国ではよく売れる。センスのいい国でマーケティングを行えば、センスのいい商品が作られ、その国ではよく売れる。商品の流通がグローバルにならなければこれで問題はないが、センスの悪い国にセンスのいい国の商品が入ってきた場合、センスの悪い国の人々は入ってきた商品に触発されて目覚め、よそから来た商品に欲望を抱くだろう。しかしこの逆は起こらない。（中略）ここに大局を見る手がかりがあると僕は思う。つまり問題は、いかに精密にマーケティングを行うかということではない。その企業が対象としている市場の欲望の水準をいかに高水準に保つかということを同時に意識し、ここに戦略を持たないと、グローバルに見てその企業の商品が優位に展開することはない。
原研哉著『デザインのデザイン』
こちらの本は読んでないのですが、同じような内容と思われる本。
たぶん美意識を鍛える必要性が、日本のビジネスパーソンに急速に広がってきているのでしょう。
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』。タイ人もわかってます。
』にも同様の指摘がありました。
